【第1课】ARG作品的茫茫历史——早期ARG的发展与宣传型ARG的黄金时代
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前言
这个系列是专门写给新人的。相较于《迷雾指南》 这样专门写给新人如何玩的文章，本系列则是聚焦于让新人理解ARG。对于了解这一方面，我认为没有什么能比直接叙述历史更能让新人代入进去了。
但是，ARG的历史是有很多的争议的。同时，由于ARG社区在前期的分散性，造成许多文献资料过于分散，甚至是缺失。因此，这篇文章的许多细节有待考证。
ARG的历史是紧跟在时代潮流上的。从电影黄金时代，再到游戏、信息时代，ARG一直在变化。尽管我们能从大体上概括ARG的发展，但我们仍然缺少对于某些阶段的了解。包括ARG的早期发展；ARG从宣传型转向现在的互联网型，非官方型；国内ARG的发展……
本篇文章会有大量的引用文献，抛开文献来讲，我觉得这篇文章还是很易懂的。我希望大家能在这篇文章底下积极提出自己的困惑，为补全ARG的历史贡献力量。
本篇文章注重作品的发展史，而非社区与定义的历史。这些也许我会在之后的文章中讲述。
ARG游戏的发展史，本质上就是ARG作品的变化史。谈论ARG游戏的发展史，绝不能离开作品本身，以及各种事件的影响。因此在接下来的文章中，我的讲述方式为：通过一部作品引出这部作品的影响，再将多部作品结合起来看，推出发展的情况。所以你会发现，整篇文章好像全部在写“作品”，而非“发展”。但实际上，当你将每部作品都理解之后，发展就自然出现了。
在最后，我会把提及到的文章一一列出来，如有需要可供阅读。
第一部分 ARG的早期发展
对于最早期的ARG的发展，我只查到Ivan Askwith所写的文章《This Is Not (Just) An Advertisement: Understanding Alternate Reality Games》（2006）在这篇文章里，他将ARG的“融入虚拟与现实”的出现归咎与几个不同的作品或事件之中，所以接下来我的叙述也会紧贴在Askwith的文章中。
（一）《War of the Worlds（世界大战）》（Orson Welles，1938）
Orson Welles根据HG Welles的小说《War of the Worlds（世界大战）》改编成同名广播剧，并于1938年10月30号在CBS（哥伦比亚广播电台）播出。但是，Orson Welles并没有以正常的广播剧形式进行叙事，反而以一种“伪新闻”的方式播出。但这样的做法不亚于在官方频道播放模拟恐怖——瞎搞。果不其然，广播剧一播出就造成了巨大的恐慌。即便Orson Welles在开头已经放上了免责声明，但仍有错过的观众感到了惊恐。这引起了近百万人的混乱。
虽然说这让在家中听广播的人非常的不满，但Orson Welles的做法无疑是将ARG之后常提的“融入虚拟与现实”的叙事风格第一次在新媒体上做了出来。可是抛开新媒体这个层面，有没有前者我们就无从得知了。
而Askwith对于他的评价是这样的：
- “Used the established norms of a new medium to create an immersive fictional experience.（使用新媒体的规范特点创造出身临其境的感受。）”
（二）《 Masquerade（假面舞会）》（Kit Williams，1979）
1979年，Kit Williams绘制了一本儿童漫画书籍《 Masquerade（假面舞会）》，并在书中的每一页藏有谜题与线索。当这些谜题与线索被破解之后，就会出现Kit Williams自己制作的一个珍贵珠宝和一个藏匿地点。而藏匿地点指向“英国的某一个地方”。
1982，一个名叫Ken Thomas的商人在英国贝德福德郡的一座公园里利用金属探测仪找到了珍宝。这个珍宝在后来以31900英镑的价格被拍卖。之后他承认，这个珍宝的线索并不是他发现的，而是他的妻子。他只不过是整理之后再去地点发现的。
虽然没有直接的证据表明《Masquerade（假面舞会）》是世界上第一个寻宝游戏。但它确确实实开创了以谜题为引子，并且引导其在线下进行寻宝的游戏形式。这种形式影响了后面诸多的ARG游戏，包括《the beast（野兽）》，《兔耳金苹果》等。
Askwith给它的评价是：
- “Used the real world as the stage for a game.（将现实世界作为游戏舞台。）”
这个评价是客观的，正是因为《Masquerade（假面舞会）》，才使得ARG间接的拥有了线下部分。
（三）“the Paul-is-Dead Conspiracy（保罗之死‘阴谋’）”事件（1969）
1969年10月12日，一位来电者在底特律的一个电台节目上宣布Beatles（披头士乐队）的Paul McCartney因车祸逝世。但之后大部分粉丝认为这是Beatles（披头士乐队）对自己进行宣传的一部分，因为压根就没有这回事。
有许多粉丝认为，Beatles（披头士乐队）有意延续这一个谣言，并作为宣传的一部分。尽管乐队四名成员直接否定过，但仍然停止不了粉丝对他们的猜测。同时，国际媒体也将这些事件升级成为了一个阴谋论。
这件事情虽然与ARG没有直接关系，但根据Jordan Weisman，《the beast（野兽）》主要设计者之一的话，“the Paul-is-Dead Conspiracy”事件对ARG的发展产生了巨大影响。
Askwith认为，此次事件间接促进了“TINAG”原则的出现，并且表现出对玩家的极强的吸引力。
当然Askwith还提及到了《Publius Enigma》（1994）、《Ze Blair Witch Project（女巫布莱尔） 》（Daniel Myrick、Eduardo Sánchez，1999）两部作品，这里不再过多赘述。
Askwith认为，正是因为上述几部作品或事件，使得“融入虚拟与现实”变得具体，变得清晰。而我认为，正是因为前期各种各样的作品的大胆创新尝试，才让各种各样我们耳熟能详呢ARG元素不断的诞生，不断的碰撞。
而接下来，我将叙述一个社区内普遍认为是“ARG”的不是ARG的游戏——《Swordquest（寻剑）》
（四）《Swordquest（寻剑）》（Atari Company，1982）
很遗憾，在大多数讨论ARG的文章中，都没有将《Swordquest（寻剑）》算入ARG当中。这一点其实情有可原，因为线下交互寻宝在前者有《 Masquerade（假面舞会）》，而在题材上和知名度上，远远不如《Ze Blair Witch Project（女巫布莱尔） 》出名，所以大部分人都并没有将它列入ARG。因此，我接下来的介绍主要来自于musicarft的《【发现|ARG编年史补全计划】雅达利〈寻剑〉》，以及相关视频。同时还会插入百度百科的维基页面。
《Swordquest（寻剑）》是雅达利公司（Atari）在1982年举办的一场电子游戏比赛及系列游戏。原计划由《EarthWorld（地世界）》《FireWorkd（火世界）》《WaterWorld（水世界）》和《AirWorld（气世界）》四部作品组成，分别对应土、火、水、风四种元素。
- “玩家需要在Atari 2600游戏中寻找数字线索，再根据这些数字前往随游戏附赠的DC漫画，在指定页数和画格中寻找隐藏单词。将正确单词整理出来并邮寄给雅达利后，答对者便有机会受邀前往雅达利总部，参加争夺黄金珠宝奖品的线下决赛。雅达利当时将整场活动宣传为总价值15万美元的“Swordquest Challenge”。”（musicarft《【发现|ARG编年史补全计划】雅达利〈寻剑〉》）
但是，伴随着雅达利大崩溃，《AirWorld（气世界）》并没能成功发行，比赛也被迫终止，最终大奖也销声匿迹。这无疑是令人遗憾的。
虽然《Swordquest（寻剑）》并不是真正意义上的ARG，但是他将游戏内容同现实世界进行结合，利用谜题和比赛，实现交互叙事与交叉叙事。这一点跟上文所提到的《 Masquerade（假面舞会）》有异曲同工之妙。在那个电子游戏才刚兴起的年代，这样的做法无疑是创新的。这也正是它被编入ARG编年史的原因。
我上面所讲的大部分作品，都对后面的ARG作品发展产生了深远的影响。这些作品就像一颗颗小种子，深耕于地面，并在之后长成ARG这棵苍天大树的一个个分枝。
第二部分 ARG的成型与宣传型ARG时代
随着越来越多的作品具有了ARG的雏形，随着越来越多ARG的元素不断进行碰撞，ARG的出现已然成了必然趋势。
同时，20世纪80年代到21世纪初，全球电影市场进入黄金工业时代。《Back to the Future（回到未来）》、《Blade Runner（银翼杀手）》、《Terminator Elektroniczny morderca（终结者）》等科幻电影层出不穷。电影市场行业竞争激烈。这为ARG的诞生提供前提条件。
于是，就在这天时地利人和之时，世界上的第一款真正意义上的ARG——《the beast（野兽）》诞生了！
（五）《the beast（野兽）》（Microsoft“The Hive”等，2001）
《the beast（野兽）》作为业内公认的第一款ARG游戏，有大量文章记载。接下来，我将引用Askwith的《This Is Not (Just) An Advertisement: Understanding Alternate Reality Games》（2006）；《Alternate Reality Games - Proof Manuscript 》（ Stephanie Janes，musicarft译）；《【发现|ARG编年史补全计划】野兽（The Beast）》（musicarft，2026）等文章文献，简单讲述《the beast（野兽）》的前世今生。
一切起源于2001年。Jordan Weisman邀请Sean Stewart担任一个项目的首席撰稿员。
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“On a project designed to generate interest in the world of the upcoming Steven Spielberg movie, AI.（这个项目目的是提升人们对史蒂文·斯皮尔伯格即将执导的电影《AI》的兴趣。）”。
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“…in short, instead of telling a story, we would present the evidence of that story, and let the players tell it to themselves.
（……简而言之，我们不会直接讲述故事，而是呈现与故事相关的证据，让玩家自己来讲述这个故事。）”
这是Sean Stewart对于《the beast（野兽）》的最初构想。
而《the beast（野兽）》这个名字则源于物品编号。
- “The very first asset list ever compiled for the game contained 666 items, so we nicknamed it The Beast.（这款游戏最初编制的物品清单上共有 666 件物品，因此我们给它起了个绰号叫“野兽”。）”
同时，2001春夏，人们将《the beast（野兽）》赋予了一个新的游戏形式名字——ARG。
- “In the years since the Beast ran in the spring and summer of 2001, the audience for this kind of story-telling has given it a name: ARGs, short for Alternate Reality Games.（自 2001 年春夏《Beast》这款游戏问世以来，这类叙事方式被人们赋予了一个专门的名称：ARG，即“替代现实游戏”。）”（以上英文引用部分均出自《Collaborating with the Audience: Alternate Reality Games》，Sean Stewart，2006）。
同时，Sean Stewart还承认他们的目的就是想打造一款跟“Paul-is-Dead mystery”一样的游戏。
- “for years [lead designer] Jordan Weisman had been thinking about doing a game that would be sort of like the Beatles’ Paul-is-Dead mystery--an elaborate web of clues and possible conspiracies to be investigated by a huge group of fans.（多年来，首席设计师乔丹·韦斯曼一直想着要打造一款类似《披头士乐队：保罗之死》这样的游戏——也就是那种由大量线索和阴谋构成的复杂谜题，需要玩家们去一一破解。）”（《This Is Not (Just) An Advertisement: Understanding Alternate Reality Games》，Ivan Askwith，2006）
于是就这样，这一款为了Steven Spielberg的电影《A.I.（人工智能）》而专门制作的游戏《the beast（野兽）》诞生了。
游戏开始于一张电影海报中。
“在电影海报和预告片的工作人员名单中，出现了一条非常不寻常的署名：Jeanine Salla——智能机器治疗师。”
而如果好奇的观众顺着这条线索继续搜查，就会发现Jeanine Salla这个人有各种各样的信息，就像他真的活过一样。——可明显的，这个世界不需要智能机器治疗师。
另一个入口则藏在预告片的电影海报中。另一张海报也暗示了谋杀案的发生。于是，玩家顺着这些线索，一步步拨开迷雾，找寻真相。
2001年5月，在麻省理工大学，《the beast（野兽）》进行了第一次线下交互：
- “一名疑似提前安排好的观众向制片人Kathleen Kennedy和演员Haley Joel Osment询问Jeanine Salla。活动结束后，现场还派发了带有新线索的Jeanine名片。”（上述中文片段均出自《【发现|ARG编年史补全计划】野兽（The Beast）》musicarft，2026）
随后，纽约，芝加哥和洛杉矶又出现了所谓的“反机器人”示威。
整个故事围绕着人工智能、政治对立、人理道德展开。以谋杀案为引子，深度探讨了在人工智能高度发达的时候，当人工智能拥有自我意识与自主思考能力的时候，人工智能是否称得上“人”，是否拥有人权的问题。
游戏最后以一场大型的线下聚会结束。
《the beast（野兽）》创造了许多第一。除了ARG称谓的第一次出现，还有“TINAG”原则的第一次出现，以及一个较为完整的ARG定义第一次出现，包括像“兔子洞”、“PMs”的名词，以及成体系的玩家社群都是第一次出现。这部作品轰动了当时的整个电影界，以至于后续的作品都争相模仿，这种营销模式。在这一点上， Stephanie Janes论述的更加清晰：
- “随着广告商在涉及网络受众方面遭遇困难，这一早期的ARG在行业媒体中被描绘为一种专属于‘聪明’‘富有创意’公司的策略——高出那些缺乏细腻手法、复杂思维和技术能力来采用此类方法的公司一个层次。”（《Alternate Reality Games - Proof Manuscript 》 Stephanie Janes，musicarft译）
所以，《the beast（野兽）》的出现标志着ARG时代的彻底来临。紧接着，ARG进入了第一个黄金时代——宣传型ARG时代。
在这个时代，一大批接着一大批的优质高质ARG不断出现，或出于商业目的，或出于宣传目的，但总体是离不开宣传的。不论是电影行业，还是汽车销售，甚至是奥运会，都出现了ARG的身影。这一时期的ARG，大多规模庞大，耗费成本高，社区团结性强，规模大，且呈官方性和有组织性。这一时期的ARG，大体离不开《the beast（野兽）》的游戏形式，既有统一性又有多样性。所以，我将这一时期称之为黄金时期，是有原因的。
同时，在这一时期也诞生了一家专门制作宣传型ARG的游戏公司——42 Entertainment。这家公司至诞生之初就致力于“模糊营销与娱乐之间的界限”，其负责的项目不妨有很多大的IP，也有很多耳熟能详的作品。在黄金时期的优质ARG作品，也大多是他们的手笔。他们的作品有《Why So Serious?》《Pawn Takes Pawn》等等。
接下来，就请我介绍一些具有代表性的作品。若想了解更详细的内容，ARG编年史与五分钟了解一个ARG系列就是最好的选择了。
（六）《I Love bees（我爱蜜蜂）》（4orty2wo Entertainment，现42 Entertainment，2004）
- “An immersive, endlessly intricate hybrid of scavenger hunts and role-playing adventures.”-The New York Times
- “一场沉浸式、极其复杂的寻宝与角色扮演冒险混合体。” ——《纽约时报》
《I Love Bees（我爱蜜蜂）》是微软为宣传Bungie开发的《HALO 2（光环2）》而推出的一场ARG，由曾参与《the beast（野兽）》制作的团队4orty2wo Entertainment负责开发。这家公司后来更名为42 Entertainment。（节选自《【发现|ARG编年史补全计划】〈I LOVE BEES〉》，musicarft，2026，有改动）。
该项目的兔子洞隐藏在《HALO 2（光环2）》的影视预告片中。玩家会在预告片末尾发现一个网站。同时，部分ARGer也会收到一罐蜂蜜，蜂蜜上的包装则指向了该网站。
该故事的背景建立在人类与外星文明“星盟”的战争里。而战争中的一艘军用飞船的人工智能Melissa却遭到了攻击，使其破碎之后，穿越至2004年的一个养蜂网站里。随后这些破碎的人工智能互相争夺控制权，使得网站被破坏。
同时，故事还围绕着线下的电话展开。大量玩家通过线下的电话来了解推动叙事，讲述普通人在人工智能破碎之后被卷入军方与战争之中的故事。
最后，这些人来到一处军事设施，试图关闭与光环有关的相关设备。虽然成功，但也暴露了地球的坐标。故事的最后，Melissa重新恢复完整，但是“星盟”的舰队也来到了地球。故事紧接着《HALO 2（光环2）》的开头。
（七）《Why so serious?（为何如此严重？）》（42 Entertainment，2007）
- “One of the most interactive movie campaigns ever hatched by Hollywood.”-Los Angeles Times
- “这是好莱坞有史以来最富有互动性的电影宣传活动之一。”-《洛杉矶时报》
《Why So Serious?》是华纳兄弟为宣传Christopher Nolan执导的电影《蝙蝠侠：黑暗骑士（THE DARK KNIGHT ）》而推出的一场大型ARG，由42 Entertainment负责开发。（节选自《【发现|ARG编年史补全计划】〈WHY SO SERIOUS?〉》，musicarft，2026，有删改）
游戏的兔子洞藏在电影的官方网站里。随后，玩家通过蝙蝠标的指向发现了隐藏网站，并顺着线索发现Jocker与Harvey Dent的斗争。
- “参与者们仿佛真的成为了哥谭城的居民。来自 75 个国家的 1100 多万名参与者参与了这项活动：他们帮助Joker成为更强大的反派，努力让Harvey Dent当选地方检察官，甚至亲自充当“蝙蝠侠”，维护正义。从拨打天空中显示的电话号码，到根据 GPS 坐标去寻找藏在生日蛋糕里的手机，这项体验真是独一无二。当这些粉丝们在全球范围内寻找线索时，他们的热情在媒体和博客上引发了巨大反响，为沉浸式娱乐树立了新的标杆。”（摘选自42 Entertainment《Why so serious？》主页介绍）
这款游戏以一种role-play的方式进行，玩家在游戏所勾结的虚拟社会里面自由活动。
（八）《The lost ring（丢失的圆环）》（McDonald's，国际奥林匹克委员会，2008）
《The lost ring（丢失的圆环）》是麦当劳为配合2008年北京奥运会宣传而推出的一场全球性ARG，由AKQA与游戏设计师Jane McGonigal负责主要设计，并与国际奥林匹克委员会合作完成。项目从2008年2月底持续到北京奥运会闭幕当天，以奥林匹克历史、古代谜团和一项失传的虚构运动为核心，将分布在不同国家的参与者组织到同一场调查中。
整个项目横跨六大洲，并同时以英语、法语、德语、日语、中文、葡萄牙语和西班牙语展开。各个角色使用自己的语言发布内容，参与者必须依靠来自不同国家的人进行翻译、调查和线下行动。相关项目资料称，活动最终吸引了来自100多个国家的约290万人参与或接触。（《【发现|ARG编年史补全计划】〈丢失的圆环〉（THE LOST RING）》，musicarft，2026）
跟游戏的兔子洞源于寄发给50多名不同的博主或者ARGer的神秘包裹，随后，通过包裹发现网站，破解谜题。
游戏从一位女运动员开始，围绕着她展开一次关于“消失的奥运比赛运动”与“平行时空拯救世界”的叙事。从女运动员开始，逐渐的会有来自世界不同国家的总共七名运动员。因此，各个国家之间的ARGer需要互相配合，共同解密。
最终，每一位运动员都回到了自己的时间线。而也正是在这时，08年北京奥运会在全国全世界观众的注目下开幕了。
结语
本篇文章，我讲述了ARG的早期发展以及宣传型ARG的黄金时代（20世纪至21世纪初）以及他们的作品。而在下篇文章中，我将会讲述：信息时代下的ARG变化。
提及文章和部分网址来源
1.《迷雾指南》（《【发布】迷雾新手教程》）
https://www.mistarg.cn/topic/352/发布-迷雾新手教程2.ARG编年史
https://chronicle.mistarg.cn/3.《This Is Not (Just) An Advertisement: Understanding Alternate Reality Games》（2006），Askwith
https://www.askwith.co/s/IvanAskwith_ThisIsNotJustAnAdvertisement.pdf4.《【发现|ARG编年史补全计划】雅达利〈寻剑〉》（2026），musicarft
https://www.mistarg.cn/post/13695.《Alternate Reality Games - Proof Manuscript 》Stephanie Janes，musicarft译
https://wiki.mistarg.cn/index.php/Alternate_Reality_Games_-_Proof_Manuscript6.《【发现|ARG编年史补全计划】野兽（The Beast）》（2026），musicarft
https://www.mistarg.cn/post/13707.《Collaborating with the Audience: Alternate Reality Games》（2006），Sean Stewart
http://www.seanstewart.org/collaborating-with-the-audience-alternate-reality-games/8.42 Entertainment
https://42entertainment.com/9.《【发现|ARG编年史补全计划】〈I LOVE BEES〉》（2026），musicarft
https://www.mistarg.cn/post/137210.《【发现|ARG编年史补全计划】〈WHY SO SERIOUS?〉》，（2026），musicarft
https://www.mistarg.cn/post/137311.《【发现|ARG编年史补全计划】〈丢失的圆环〉（THE LOST RING）》（2026），musicarft
https://www.mistarg.cn/post/1374
